امیرحسین اسدیان

امیرحسین اسدیان

راهبر فنی داتین

بانک‌های بزرگ منابع مالی زیادی را صرف به‌دست‌آوردن مشتری و تاکتیک‌های افتتاح حساب‌های جاری به ‌روش دیجیتالی می‌کنند. تخمین زده‌شده که جذب یک مشتری بانکی جدید چیزی در حدود 1500 تا 2000 دلار برای بانک هزینه در بر دارد. این عدد، چندین برابر رقم حدودا ۳۰۰ دلاری هزینه‌ جذب مشتری در استارت‌آپ‌های مالی است که در مقایسه با بانک‌ها بودجه‌ بسیار محدودتری هم دارند. اما در نهایت، سؤال اصلی برای هر دو گروه بانک‌های بزرگ و استارت‌آپ‌های مالی مشترک است: چرا با وجود این سرمایه‌گذاری کلان، به‌سختی می‌توان مشتریان جدیدی به دست آورد؟

پاسخ این سؤال در شکست بازاریابی یا عدم توانایی بانک‌ها برای ارائه معاملات فریبنده نهفته نشده؛ بلکه در واقع، این فرایند احراز هویت مشتری‌ ناکارآمد و منسوخ بانک‌هاست که باعث شکست در جذب مشتریان جدید می‌شود. به ‌همین دلیل، بانک‌ها تلاش کرده‌اند تا این مسئله را با ایجاد امکان افتتاح حساب‌ به ‌صورت آنلاین حل کنند؛ اما حتی همین راه ‌حل نیز، خود، تبدیل به یک چالش جدید شده است. تعداد زیادی از افراد، چیزی در حدود 19 درصد یا تقریبا یک‌پنجم، فرایند افتتاح حساب به‌ روش دیجیتالی را در میانه‌ آن رها می‌کنند. چرا؟ پاسخ بسیار ساده است؛ چون فرایند احراز هویت مشتری بسیار پیچیده، سخت و طولانی است. وقتی مشتری می‌بیند گزینه‌های دیگری برای انتخاب دارد، احساس می‌کند که افتتاح حساب به‌ روش دیجیتالی، ارزش این تلاش را ندارد و در نتیجه از آن دور می‌شود. خوشبختانه برای بانک‌ها، راه‌هایی برای رفع این مشکل وجود دارد تا آنها بتوانند پیوسته در بازار دیجیتال رقابتی بمانند.

حساب‌های جدید بانکی برای بانک‌ها یک ضرورت هستند

ممکن است بدیهی به نظر برسد که بانک‌ها مشتریان جدید می‌خواهند. افزایش مشتری به ‌معنی ورود پول و دارایی بیشتری به کسب‌وکار بانک است. مردم به‌سختی بانک‌ خود را تغییر می‌دهند، بنابراین مؤسسات مالی می‌خواهند تعداد فرصت‌های در دسترس خود را برای جذب مشتریان جدید به ‌حداکثر برسانند. علاوه بر این، بانک‌ها می‌دانند که دنیا روزبه‌روز در حال حرکت بیشتر به ‌سوی آنلاین و دیجیتالی‌شدن است. بانک‌ها همچنین می‌دانند که نسل‌های جوان‌تر، هرگز بدون گوشی هوشمند خود زندگی نکرده‌اند. بانک‌ها نیاز مبرم به ارائه‌ خدمات خود، به ‌‌شکل فراگیر و در اختیار تمامی مشتریان بالقوه را درک می‌کنند که معنای آن، لزوم دیجیتالی‌کردن خدمات مالی است. به‌ همین دلیل بانک‌های هوشمند امروزی راه نسل قبلی کسب‌وکارهای مالی را ادامه نخواهند داد که از ترس شکست، مدرن‌سازی خود را کنار گذاشته‌اند. بنابراین افتتاح حساب به روش دیجیتالی به نظر یک گزینه بدیهی و ضروری برای بانک‌هاست. اما این نیت خوب آنها بیشتر اوقات با موفقیت مواجه نمی‌شود. سوال این است که چه اتفاقی می‌افتد؟

جایی که بانک‌ها برای افتتاح حساب به روش دیجیتالی اشتباه می‌کنند

بانک‌ها به‌شدت تحت نظارت قوانین و مقررات هستند. آنها باید از الزامات قانونی بسیاری مانند قوانین «مبارزه با پولشویی» و «مقررات شناسایی مشتری» پیروی کنند. بانک‌ها همچنین به‌شدت مجبور به ارزیابی ریسک‌های خود هستند. معنای این موارد این است که رویه‌‌های خاصی وجود دارند که باید در هنگام دعوت از یک مشتری جدید برای پیوستن به جمع مشتریان بانک از آنها پیروی شود. برخی از این روش‌ها توسط قوانین و مقررات اجباری شده‌اند و برخی دیگر موضوع سیاست داخلی بانک هستند. زمانی که بانک‌ها دیجیتالی می‌شوند، تمایل دارند که صرفا فقط به الزامات قانونی توجه داشته باشند. اگرچه این رویکرد می‌تواند از بانک محافظت کند؛ اما در عین حال تیم تجربه مشتری را از فرایند جذب مشتری دور نگه می‌دارد.کسانی که کارشان این است که فرایند احراز هویت مشتری را ساده و لذت‌بخش کنند، در اولویت دوم قرار می‌گیرند. در نتیجه از دید یک ناظر بیرونی، گویی بانک، تلاش کافی را برای مدرنیزه‌کردن خود انجام نداده است.

اغلب بانک‌ها صرفا فرایندهای احراز هویت مشتری حضوری خود را آنلاین می‌کنند. آنها خود را برای خلق یک رویه آنلاین منحصربه‌فرد به زحمت نمی‌اندازند. مسئله وقتی بغرنج‌تر می‌شود که گاهی اوقات چنین رویکردی حتی باعث ایجاد مراحل بیشتری برای تأیید هویت مشتری نسبت به مراجعه‌ حضوری می‌شود و یا حتی مشتری جدید را مجبور به مراجعه‌ فیزیکی به شعبه می‌کند. اجبار مشتری به‌کنارگذاشتن گوشی هوشمند خود برای جمع‌آوری مدارک هویتی، پیداکردن یک شعبه و حضور در آن مواردی هستند که مشتری را فراری می‌دهند.

اما تنها حضور فیزیکی در شعبه باعث بروز مشکلات برای مشتریان جدید نمی‌شود؛ بلکه حتی بانک‌هایی که اجازه احراز هویت آنلاین را می‌دهند هم اغلب از روش‌های تأیید هویت مبتنی بر دانش قبلی استفاده می‌کنند. این امر مستلزم آن است که مشتری به مجموعه‌ای از سؤالات شخصی بر اساس داده‌های موجود در یک گزارش اعتباری یا در یک پایگاه ‌داده قابل‌ دسترس دیگر (غیر از پایگاه داده‌ بانک) پاسخ دهد. اما گزارش‌های اعتباری معمولا به زمانی بسیار دور برمی‌گردند و در نتیجه اغلب مشتریان نمی‌توانند جزئیات را به خاطر بیاورند. نتیجه این است که مشتری نمی‌تواند ثابت کند که چه کسی است! بدین ترتیب ممکن است باعث شود تا مشتری کلا از سوی بانک رد شود و یا مجبور باشد برای نشان‌دادن کارت ملی خود به یک شعبه به ‌صورت حضوری مراجعه کند.

امروزه مشتریان امکان انتخاب بانک از میان گزینه‌هایی بسیار متنوعی را دارند. اگر ثبت‌نام‌کردن در یک بانک سخت باشد، بسیاری از مشتریان اذیت نخواهند شد؛ بلکه تجربه ضعیف کاربری به برند خود بانک خسارت وارد می‌کند و این مشتریانِ ازدست‌رفته احتمالا هرگز برنخواهند گشت.

منابع ازدست‌رفته

در بالا گفتیم تمام منابعی که بانک، صرف دیجیتالی‌کردن فرایند احراز هویت مشتری می‌کند ممکن است در واقع به هدر بروند. احراز هویت مشتری به صورت آنلاین یک راه جدید برای دستیابی بانک به مشتریان جدید است؛ اما اگر مشتری همچنان برای تکمیل فرایند احراز هویت، نیاز به اقدامی حضوری داشته باشد، دیجیتالی‌کردن بخشی از فرایند افتتاح حساب توسط بانک، احتمالا به ‌اندازه‌ انتظار بانک، پیشرفت چشم‌گیری نخواهد بود. لازم است که در اینجا بار دیگر به هزینه‌ سنگین جذب یک مشتری جدید اشاره کنیم. این هزینه‌ها شامل هزینه‌های بازاریابی، پاداش ثبت ‌نام مشتری، پادا‌ش‌های اضافی در قالب امتیازات باشگاه مشتریان و حتی هزینه‌های آماده‌سازی زیرساخت‌های لازم برای افتتاح حساب به ‌صورت آنلاین هستند. بنابراین اگر فرایند آنلاین افتتاح حساب برای مشتری ناامیدکننده باشد؛ امید چندانی به بهره‌گیری بانک از این هزینه‌ها برای جذب مشتریان جدید به‌ منظور رشد نمایی تعداد مشتریان، در عین کاهش هزینه‌های جذب مشتری نخواهد بود.

بهره‌گیری از پیشرفت‌های فناوری دیجیتالی

با وجود تمام این چالش‌ها روش‌های ساده و کارآمدی برای ساده‌کردن فرایند افتتاح حساب به‌ روش دیجیتالی وجود دارد. این روش‌ها باعث می‌شوند تا مشتری بتواند سریعا به تماس نمایندگان یا پیام‌های بازاریابی بانک پاسخ دهد و فرایند ثبت ‌نام و احراز هویت را در چند دقیقه، به ‌جای چند ساعت یا چند روز، به ‌پایان برساند. چه بهتر که مشتریان بتوانند این فرایند را روی گوشی هوشمند خود انجام دهند، بدون اینکه نیازمند کنارگذاشتن گوشی خود برای انجام کاری دیگر از جمله یافتن مدارک اضافی باشند.

در اینجا چند ایده برای ساده‌سازی فرایند احراز هویت مشتریان ارائه می‌شود:

• تأیید هویت: به ‌جای مراجعه‌ حضوری به شعبه برای نشان‌دادن کارت ملی یا استفاده از روش‌های مبتنی بر دانش قبلی، یعنی پرسیدن مجموعه سؤالاتی مبهم از مشتری، فناوری روز دنیا به بانک‌ها اجازه می‌دهد تا از روش‌های مبتنی بر هوش مصنوعی برای احراز هویت استفاده کنند. مشتریان جدید می‌توانند از خودشان به ‌همراه کارت ملی‌شان یک عکس سلفی بگیرند و سپس ابزار هوش مصنوعی باقی کار را انجام می‌دهد.

• فرم‌های تعاملی: تکمیل مستندات به ‌صورت آنلاین برای مشتریان در صورت استفاده از فناوری‌های قابل دسترس و واکنش‌گرا بسیار آسان خواهد بود. بانک‌ به مشتری جدید خود یک پیامک ارسال می‌کند که حاوی لینکی برای ورود به صفحه‌ فرم ثبت‌ نام آنلاین بانک است. هیچ نیازی به تکمیل فرم‌های پیچیده یا چاپ یک فایل PDF برای تکمیل آن نیست. همه‌ کار به‌ صورت آنلاین انجام می‌شود و نیاز به هیچ اقدام اضافی دیگری نیست.

• امضای دیجیتال: در زمان امضای یک قرارداد، افراد، اثر انگشت خود را پای کاغذ قرارداد، ثبت می‌کنند. این کار را می‌شود در فضای آنلاین هم از طریق دریافت الگوی ثبت‌شده از قبل مشتری روی صفحه‌ گوشی هوشمند او انجام داد؛ مانند الگوی بازکردن قفل گوشی بدون ورود رمز. این فناوری‌ها در کنار هم باعث می‌شوند تا ترس‌های مشتریان از فرایند ثبت‌ نام و احراز هویت آنلاین از بین بروند. برای بانک‌هایی که علاقه دارند مشتریان نسل جدید را به‌ سوی خود جذب کنند، به‌کارگیری این فناوری‌ها یک گام ضروری در فرایند نوآوری است.

پیاده‌سازی این ابزارهای فناورانه برای بانک یک روش سهل و ساده برای کاهش قابل توجه هزینه‌های جذب مشتری است. با افزایش تدریجی نرخ موفقیت فرایند ثبت ‌نام و احراز هویت آنلاین، جایگاه برند بانک هم بهبود می‌یابد و از آن‌ مهم‌تر، نسل جدیدی از مشتریان به بانک می‌پیوندند که در ابتدای مسیر تضمین آینده‌ مالی خود قرار دارند و در نتیجه به‌ صورت بالقوه می‌توانند برای سال‌های زیادی مشتری بانک، باقی بمانند.

منبع: lightico.com