اخبار

اهمیت خلق فرهنگ دیجیتالی برای تحول دیجیتالی بانک‌ها

واحد مطالعات تحول دیجیتال داتین

مؤسسات مالی در زمانی که برای تحول دیجیتالی کسب‌و‌کار خود تلاش می‌کنند‌ به چیزی فراتر از خرید فناوری‌های جدید و یا پیاده‌سازی راه‌حل‌های نوین نیاز دارند. برای دست‌یابی به موفقیت، مدیران حوزه‌ بانکداری خرد، باید فرهنگی را خلق کنند که انتظارات روزافزون مصرف‌کنندگان را برآورده سازد.

امروزه تقریباً تمامی مؤسسات مالی در جهان روی تحول سازمان خود به‌سوی سازمانی با قابلیت‌های دیجیتالی بیش‌تر از قبل متمرکز شده‌اند. هیچ‌گاه نیاز به درک و پاسخ‌گویی به نیازهای مصرف‌کننده‌ دیجیتال به ‌اندازه‌ امروز نبوده است و بانک‌ها برای این منظور مجبور به انجام فعالیت‌هایی چون بازسازی کامل سامانه‌های پشتیبان فرایندهای عملیاتی خدمات‌دهی به مشتری در کُر بانک (سامانه‌های بک‌آفیس) و به‌کارگیری فناوری‌های جدید برای افزایش نرخ تعامل مشتری با بانک در کانال‌های دیجیتالی (به‌عنوان مثال، پشتیبانی خودکار مشتری و بدون نیاز به اپراتور انسانی با به‌کارگیری چت‌بات‌های مبتنی بر هوش مصنوعی) شده‌اند.

ما در این‌جا در مورد تغییرات کوچک صحبت نمی‌کنیم. در اغلب موارد، آن‌چه مورد نیاز است تغییر در مقیاس بزرگ است که به‌طور معمول سال‌ها به طول می‌انجامد. این تغییرات می‌توانند شامل به‌کارگیری فناوری‌های جدید، استراتژی‌ها، فرایندها، مجموعهای از مهارت‌ها و تحول اساسی ساختارهای سازمانی سنتی باشند: هدف نهایی، تحول از یک سازمان متمرکز بر محصول به یک سازمان متمرکز بر مصرف‌کننده است.

این تحول دیجیتالی بدون بازنگری در فرایندهای عملیات پشت‌صحنه (بک‌آفیس) بانک‌ها و مؤسسات اعتباری که برای دهه‌های متمادی مورد استفاده قرار گرفته‌اند، نمی‌تواند رخ دهد که شامل ساده‌‌سازی و سرراست‌سازی عملیات و یکپارچه‌سازی مجموعه‌های جدیدی از داده‌ها است. اما تأثیرگذارترین حوزه‌ تحول، نحوه تعامل با مشتری است که شامل مواردی هم‌چون محصولات، ارتباطات، ابزارهای پشتیبانی مشتری و استراتژی‌های بازاریابی می‌شود. در مجموع موضوع «تحول دیجیتالی» ایجاد تعاملات بامعنا با مشتری با در نظر داشتن ماهیت کانال تعامل مشتری با بانک است. (به‌عنوان مثال، خدمات بانک به مشتری در کانال پیامک نمی‌تواند با کانال همراه بانک کاملاً مشابه باشد؛ اما مشتری باید در مجموعه‌ خدمات دریافتی از بانک ـ بدون در نظر داشتن کانال دریافت خدمات ـ تجربه‌ کاربری یکسانی را دریافت کند.)

نشانه‌های یک سازمان دیجیتالی واقعی

در واقع تبدیل شدن به یک سازمان دیجیتالی نیازمند چیزی فراتر از ارائه‌ی ساده‌ خدمات آنلاین و کارکردهای مبتنی بر تلفن‌های هوشمند است. برای تحقق «سازمان دیجیتالی» لازم است پشتیبانی یکپارچه‌ای از مشتری در تمامی کانال‌های تعاملی او با سازمان انجام شود (همان چیزی که در صنعت بانکداری امروز به آن «اومنی‌چنل» گفته می‌شود.) به‌عبارت دیگر، دیجیتالی شدن سازمان به‌معنای ساده‌سازی تعامل مشتری با فناوری‌های مدرن است. یک بانک «واقعاً» دیجیتالی بر بهبود تجربه‌ مشتری در تمامی نقاط تماس مشتری با بانک و تمامی فرایندهای تعامل با مشتری تمرکز خواهد کرد.

تبدیل شدن به یک سازمان دیجیتالی فرایندی فراگیر است که تغییر در فعالیت‌ها و رفتارهای کارمندان سازمان را می‌طلبد و مستلزم تحول در نحوه‌ تعامل کارمندان با همکاران خود و هم‌چنین با ذی‌نفعان خارجی سازمان است. در بسیاری از موارد نقش‌ها، مسئولیت‌ها و ساختار سازمانی باید تغییر کند تا زمینه لازم برای تحول دیجیتالی فراهم شود. جای تعجب نیست که در این فعل و انفعالات، به فرهنگی الهام‌بخش نیاز است تا ضمن زمینه‌سازی برای اجرای استراتژی سازمان، از سازمان دیجیتال نوپدید پشتیبانی کرد.

اهمیت تغییر و تحول فرهنگ سازمانی در فرایند تحول دیجیتالی بانک

در حالی که بسیاری از بانک‌ها و موسسه‌های اعتباری روی جنبه‌های فناورانه‌ی تحول دیجیتالی متمرکز هستند، جای هیچ تردیدی نیست که «فرهنگ» مهم‌ترین کلید موفقیت در تحول دیجیتالی است. فرهنگ، نمایان‌گر مجموعه‌ای مشترک از ارزش‌ها و رفتارهای مورد قبول سازمانی است كه چگونگی تصمیم‌گیری‌ها و جاری‌سازی استراتژی‌ها را تعریف می‌کند. همه مدیران ارشد سازمان، هیئت‌مدیره و تمام سطوح مدیریتی در سراسر یک موسسه مالی باید از این فرهنگ بالنده در جهت دستیابی به تحول دیجیتالی حمایت کنند.

یک فرهنگ قوی در حکم دستورالعملی برای کارکنان بانک است که به آن‌ها کمک می‌کند تا بتوانند مطابق ویژگی‌های نهفته از ذات و DNA برند بانک و هم‌چنین اهداف کلان و استراتژی‌های بانک عمل کنند. نادیده گرفتن فرهنگ به‌عنوان بخشی از فرایند تحول دیجیتالی، کل فرایند تغییر را در معرض خطر قرار می‌دهد و در عین حال بر عملکرد مالی نیز تأثیر می‌گذارد.

یک بانک یا موسسه اعتباری با فرهنگ دیجیتالی ـ از آن‌جایی که بیشتر داده‌محور است، می‌تواند چابک‌تر تصمیم‌گیری کند و به دستاوردهای مورد انتظار خود سریع‌تر دست یابد. بیشتر سازمان‌های دیجیتالی از فناوری برای کمک به انجام خودکار وظایف ساده استفاده می‌کنند تا به کارکنان خود این امکان را بدهند که تصمیمات پیچیده را به‌شکل کارآمدتری اتخاذ کنند.

فرهنگ دیجیتالی به‌طور قابل توجهی مشتری‌محورتر است؛ چرا که قطب‌‌نمایی را به کارکنان سازمان می‌دهد که به‌کمک آن می‌توانند به‌جای مشتری تصمیم‌گیری کنند. یک فرهنگ دیجیتالی هم‌چنین پشتیبان خلاقیت و نوآوری است؛ البته باز هم به‌نمایندگی از مشتری!

اکنون بیش از هر زمان دیگری، سازمان‌های دارای قابلیت‌های دیجیتالی بالاتری نسبت به دیگران هستند، راحت‌تر از رقبای‌شان می‌توانند به جذب نیروهایی مستعد همچون برنامه‌نویسان یا متخصصان هوش مصنوعی بپردازند که به آن‌ها برای پیروزی در رقابت برآمده از دیجیتالی شدن اقتصاد نیاز دارند. به احتمال زیاد نسل هزاره‌ (متولدین دهه‌ی 60 و 70 شمسی) که افرادی با مهارت‌های فنی پیشرفته و مطابق روندهای روز هستند، تمایل به کار در موسسات مالی دارند که در فراهم آوردن یک محیط مشارکتی و خلاق، شهرتی برای خود ایجاد کرده‌اند. با توجه به این‌که امروزه میزان تقاضا برای نیروهای مستعد دارای مهارت‌های دیجیتال از میزان عرضه‌ آن بسیار بیش‌تر است، شناخته شدن به‌عنوان یک سازمان پیش‌رو در زمینه‌ی تحول دیجیتالی (با خلق یک برند کارفرمایی جذاب) از سوی نیروهای فعال در بازار کار فناوری اطلاعات و تحول دیجیتالی هیچ‌گاه به‌اندازه‌ی امروز مهم نبوده است.


نویسنده: جیم ماروس

منبع:

https://thefinancialbrand.com/82504/digital-banking-transformation-technology-requires-cultural-reboot/?internal-link