در دورانی که تکنولوژی و تغییرات جامعه انسانی سریع‌تر از سرعت سازگاری و انطباق‌پذیری کسب‌وکارها با روندها و شرایط جدید است، مدیران صنعت بیمه متوجه شده‌اند که استراتژی‌های توسعه کسبوکار با اهداف کوتاه‌مدتی که به برد سریع منجر می‌شود ناپایدار بوده و نتایج متمایزی نخواهد داشت. این چنین می‌توان بیان کرد که پنجره فرصت برای تحقق تحول دیجیتال و آمادگی برای آینده همین الان است.
این مقاله سعی در پاسخ به این سؤال دارد که چگونه بیمه‌گذاران می‌توانند از طریق سه سطح نوآوری (پایه‌ای، تحول‌آفرین و متمایزکننده) در مسیر دیجیتالی‌شدن حرکت کنند؟
نوآوری متمایز معنی‌دارترین و چالش‌برانگیزترین سطح برای دستیابی است. در اینجا ما به بررسی چهار مؤلفه کلیدی کسبوکار که بیمه‌گران برای حرکت رو به جلو و حفظ جایگاه رقابتی خود می‌بایست به آن توجه کنند، می‌پردازیم:
- تغییر ذهنیت محصول‌محور
- مشارکت در فناوری
- تغییر فرایندهای زیرساختی و اصلی
- ایجاد فرهنگ نوآوری در کسبوکار
بیمه‌گران آینده با مدلی متفاوت نسبت به مدل فعلی حرکت خواهند داشت. نفوذ فناوری در صنعت بیمه نه تنها باعث تغییر و بهبود تعامل مصرف‌کنندگان با بیمه‌گران خود خواهد شد بلکه نقش بیمه را در زندگی روزمره آنها نیز تغییر می‌دهد. درواقع اولویت خرید محصولات و خدمات بیمه در سبد خرید مشتریان جایگاه بهتر و حیاتی‌تری به خود اختصاص می‌دهد.
ما درحال حاضر شاهد اولین گام‌ها به‌سوی این تغییر هستیم اما چالش‌های مهمی هم وجود دارد که این حرکت رو به جلو را مسدود کرده است. بنابراین، چگونه یک سازمان می‌تواند نوآوری دیجیتال را که یک صنعت را به چالش کشیده، دنبال کند؟
درک دقیق نیاز به تغییر
نیازهای مشتریان به دلیل وجود محصولات دیجیتال و فرایند خرید امروزی و مدرن که بعضا نسبت به خرید سنتی جذاب‌تر و راحت‌تر است، درحال تغییر است. با این حال، فناوری‌های مختلف مورد استفاده برای طراحی و پیاده‌سازی خدمات دیجیتال، تأثیرات مختلفی را در فضای کسبوکار ایجاد میکند.
در این میان، هنگامی که موضوع نوآوری در سازمان مطرح می‌شود، با سه سطح روبه‌رو خواهیم شد:
- نوآوری پایه و اساسی
- نوآوری تحول‌آفرین
- نوآوری ایجاد تمایز
نوآوری‌های پایه و اساسی به معنای استفاده از ابزارهای دیجیتال برای جایگزینی یا ساده‌سازی فرایندهای موجود در کسبوکار است. از نمونه‌های امروزی آن می‌توان به اتوماسیون فرایند، ربات‌های گفت‌وگو، محاسبات ابری و راهکارهای هوش مصنوعی اشاره کرد. این حوزه‌ها پیشرفت‌های تدریجی همراه با مزایای کوتاه‌مدت و نتایج آنی را به همراه داشته و امروزه بیمه‌گران، بیشتر وقت و توجه خود را در این حوزه متمرکز می‌کنند.
در مقابل، نوآوری متحول‌کننده به‌طور بالقوه می‌تواند نحوه تعامل بیمه‌گران با مشتریان خود را تغییر دهد. نکته کلیدی در این تحول، تغییر رویکرد محصول‌محور و حرکت به سمت رویکرد مشتری‌محور است که در آن بیمه‌گران از هوش مصنوعی، داده‌های بزرگ و تجزیه‌وتحلیل برای درک و شناخت مشتریان و تصمیم‌گیری داده‌محور استفاده می‌کنند.
این تغییر رویکرد نه تنها به بیمه‌گران در انتخاب بازارهای بالقوه و انتخاب مؤثرترین کانال‌های ارتباطی کمک میکند بلکه بستر لازم را به‌منظور طراحی محصولات و خدمات بیمه‌ای متناسب با نیاز مشتریان خود نیز ایجاد میکند.
یکی دیگر از نتایج نفوذ فناوری درصنعت بیمه، تغییر ذهنیت رویکرد حفاظتی بیمه به رویکرد پیشگیری آن است. به‌عنوان مثال، یک شرکت بیمه در سنگاپور درحال ارائه بیمه مقرون‌به‌صرفه به بیماران دیابتی است و درعین حال به افراد کمک میکند تا شرایط بیماری خود را مدیریت کنند. علاوه بر مزیت قیمتی این شرکت بیمه می‌توان یک مزیت رقابتی نیز برای این شرکت در نظر گرفت. این شرکت با ارائه مانیتورهای قابل حمل به مشتریان خود، اطلاعات سلامتی مانند قند خون، ضربان قلب و وزن را ردیابی میکند، بیمه‌گر می‌تواند میزان ریسک وارده را کاهش دهد و درعین حال در قسمتی از بازار خودنمایی کند که خالی از سایر رقبا باشد.
از نمونه‌های دیگر می‌توان به ارائه ردیاب‌های سلامتی به زنان باردار اشاره کرد که قبل از تحویل ردیاب‌ها به مشتریان، مکان‌هایی که برای جنین ممکن است خطرات احتمالی داشته باشد روی ردیاب تعریف شده است و براساس موقعیت مکانی آنها به‌صورت هشدارهای خطر در تلفن همراه آنها، مشتریان خود را مطلع میکند.
نوآوری متمایز به‌عنوان معنادارترین و چالش‌برانگیزترین سطح برای بیمه‌گران است. به‌جای استفاده از یک فناوری خاص، نوآوری متمایز به‌دنبال تعریف چشم‌اندازی برای طراحی و پیاده‌سازی مدل کسب‌وکاری جدید با استفاده از فناوری در صنعت بیمه است. مدل‌های کسب‌وکاری امروزی دیگر در چشم‌انداز دیجیتالی فردا وجود نخواهد داشت. به عبارت دیگر، بیمه‌گران باید برای بقای خود در این مسیر قدم بردارند و برای دستیابی به این چشم‌انداز، بیمه‌گر باید نحوه عملکرد خود را از پایه بازنگری کند. بنابراین، استفاده از فناوری به‌جای اینکه به خودی خود یک هدف باشد یک وسیله برای دستیابی به چشم‌انداز تعریف‌شده است.
چگونه یک بیمه‌گر در این مسیر باید حرکت کند؟
از آنجایی که بیشتر انرژی و زمان بیمه‌گران به دست‌وپنجه‌نرم‌کردن با موضوعات و چالش‌های ضروری و پراهمیت مانند سیستم‌های قدیمی فناوری اطلاعات، رگولاتوری، رقابت فزاینده و اعتماد پایین مصرف‌کننده در صنعت بیمه اختصاص داده می‌شود، باعث شده که بیمه‌گران اولویتی برای تعریف چشم‌اندازی در حوزه تحول دیجیتال و نگاهی بلندمدت به این مسیر پیش رو نداشته باشد. بنابراین اولین گام حیاتی، ترسیم این چشم‌انداز و نقشه راه روشن برای آینده است.
در مرحله بعد، شرکت‌های بیمه باید به چهار جزء کلیدی کسبوکار خود بپردازند:
- تغییر ذهنیت محصول: امروزه بیشتر بیمه‌گران به‌جای اینکه به نیازهای مشتری برای خرید محصولات و خدمات بیمه فکر کنند به بازاریابی و فروش محصولات بیمه‌ای خود به مشتری فکر می‌کنند. بیمه‌گران باید تمرکز خود را به سمت نیازهای مصرف‌کننده تغییر دهند و براساس تغییر رفتار مصرف مشتریان خود و نیازمندی آنها به طراحی و پیشنهاد محصول جدید بپردازند.
- مشارکت در فناوری: به‌منظور حرکت در مسیر تکنولوژی، ساختن یا خرید راهحلهای نوآورانه ممکن است دیگر بهترین گزینه نباشد. امروزه موضوعی تحت عنوان مشارکت مطرح شده که به‌جای توسعه داخلی یک راه‌حل و اصطلاحا اختراع مجدد چرخ، شرکت‌ها باید با مجموعه‌های استارت‌آپی در حوزه اینشورتک و فین‌تک که در زمینه طراحی و تولید راهکارها و محصولات دیجیتال مشغول هستند، مشارکت و همکاری داشته باشند.
- تغییر فرایندهای زیرساختی و اصلی: فرایندهای قدیمی یک کسبوکار مهم‌ترین مانع در مسیر تغییر است. بسیاری از بیمه‌گران در مسیر دیجیتالی‌شدن محصولات و خدمات خود قدم برداشته‌اند اما همچنان درحال ارائه خدمات پشتیبانی به روش‌های سنتی و قدیمی خود هستند که این شکاف موجود بین خدمات و محصولات دیجیتالی و فرایندهای اجرایی باعث بروز خطا و کاهش میزان کارایی خواهد شد.
- ایجاد فرهنگ نوآوری در کسبوکار: به جرات می‌توان گفت که امروزه نوآوری در تمامی فعالیت‌های یک شرکت بیمه‌ای قابلیت نفوذ دارد. می‌توان آن را تغییر داد و توانمند ساخت یا به‌طور کلی یک مدل اجرایی جدیدی برای آن طراحی و پیاده‌سازی کرد. برای پیاده‌سازی نوآوری در فعالیت‌ها و فرایندهای یک شرکت بیمه، ابتدا باید آن را به‌عنوان یک فرهنگ در سطح سازمان تعریف کرد. در یک شرکت بیمه‌ای تمامی پرسنل از سطوح ارشد سازمان تا لایه عملیاتی می‌بایست به‌دنبال فرصت‌های نوآوری باشند. این نوع فرهنگ همچنین به بیمه‌گران کمک میکند تا گام‌های قابل توجهی در جذب و حفظ استعدادها و فرصت‌های دیجیتال بردارند.
هیچ مسیر مستقیمی وجود ندارد
به‌عنوان کلام آخر، در یک صنعت ذاتاً ریسک‌گریز، بسیاری از شرکت‌های بیمه با احتیاط و حتی تردید در مسیر نوآوری در حوزه دیجیتال قدم برمی‌دارند. با این حال، وجود یک رویکرد آهسته و گام‌به‌گام در مسیر نوآوری آن هم به‌عنوان یک پروژه آزمایشی و پایلوت، تنها به یک نتیجه دست خواهد یافت؛ عقب‌ماندن.
این روزها تغییرات متمایز در صنعت بیمه به‌واسطه تکنولوژی‌های جدید و درحال توسعه هدایت می‌شود. بیمه‌گران دیجیتال، فین‌تک‌ها و اینشورتک‌ها که تحت فشار سیستم‌ها، فرایندها و ساختار سنتی نیستند، درحال پیشروی از مرزها و رهبری این صنعت هستند. بنابراین پذیرش نوآوری متمایز یک چالش مهم در سطح فرهنگی کسبوکار است که می‌بایست توجه اساسی به آن شود.
منبع:
مترجم: آناهیتا شهنازی، کارشناس توسعه کسبوکار بیمه‌گری داتین
داتین
راهکارها
سرمایه‌های انسانی
ارتباطات