سوشال لیسنینگ در یک نگاه

• اکانتی تقلبی که به جای یک بانک در توییتر روی توییت‌های کاربران پاسخ‌های شیطنت‌آمیز می‌دهد!
• بازخورد‌های مثبتی که کاربران یک سرویس جدید بانکی ‌در شبکه‌های اجتماعی مختلف ثبت می‌کنند.
• ویدئویی طنز‌آمیز از نحوه احراز هویت یکی از نئوبانک‌ها که به اصطلاح «وایرال» شده است!
• منشن‌‌‌های بی‌پاسخ اکانت یک بانک و کاربرانی که چشم به راه پاسخ به سوال یا بازخورد خود هستند.
• فین‌تک‌هایی که اعتراض خود به انحصار‌های مرسوم اکوسیستم بانکی کشور را در شبکه‌های اجتماعی مطرح  و کاربران را با خود همراه می‌کنند ولی بازخوردی از مدیر مربوطه یا بانک خاطی نمی‌گیرند.

همه این‌ها و صد‌ها نمونه دیگر از این دست، نمایانگر این امر است که شبکه‌های اجتماعی و مشخصا مقوله سوشال لیسنینگ یا گوش‌دادن به شبکه‌های اجتماعی در بانک‌ها جدی گرفته نمی‌شود.

برای شناخت اهمیت بالای این امر در صنعت بانکی، یک بار این مثال را با هم مرور کنیم:

خبری جعلی به‌‍سرعت در شبکه‌های اجتماعی درمورد ورشکست‌شدن یکی از بانک‌ها یا موسسه‌ای اعتباری در حال دست‌به‌دست‌شدن است. درمورد ضرردهی این نهاد مالی قبلا نیز اخبار و حواشی زیادی در شبکه‌های اجتماعی پخش شده بود که هیچ گاه با پاسخی از سمت بانک همراه نشد. با توجه به تسهیل انتقال سریع اخبار در شبکه‌های اجتماعی، فقط انتشار همین خبر جعلی در پایان یک هفته کاری موجی از مراجعه به بانک و خالی‌کردن سپرده‌ها در اول هفته کاری بعد را ایجاد کرده است.

در فاصله انتشار این خبر تا اولین روز کاری، بانک تعطیل است ولی شبکه‌های اجتماعی و کاربران آن تعطیل نبوده‌ و هر ساعت با انتشار مجدد و احتمالا اضافه و تحریف همان خبر جعلی، بیشتر به موج ایجادشده دامن زده‌اند. بانک یا آن موسسه اعتباری با یک بحران روبه‌رو شده و موضع‌گیری رسمی روز دوشنبه مدیران نیز راه به جایی نمی‌برد.

مردم نگران، از هفت صبح روز شنبه برای برداشت سپرده‌های خود صف کشیده‌اند و مشتریان زرنگ‌تر در همان ساعات ابتدایی دست‌به‌دست‌شدن خبر ورشستگی، از طریق اینترنت‌بانک و سایر کانال‌های ‌برداشت از حساب، مبالغ سپرده‌ها را انتقال داده‌اند.

چاره چه بود؟

بهتر نبود در همان لحظات اول، ادمین شبکه‌های اجتماعی بانک، زودتر از دیگر کاربران، خبر را رصد می‌کرد؟ او می‌توانست با یک هماهنگی سریع، حداقل یک تکذیبیه هر چند غیررسمی و از جانب یکی از مدیران یا روسای ادارات بانک در ذیل بخشی از پست‌های ثبت‌شده در این مورد در شبکه های اجتماعی و البته با اکانت رسمی بانک منتشر می‌کرد. با همان سرعت انتشار خبر جعلی، پاسخ واقعی بانک وایرال می‌شد و موج در حال ایجاد، در دم خاموش. با این مقدمه و مثال در ادامه با سوشال لیسنینگ و اهمیت و فواید آن بیشتر آشنا خواهیم شد.

آشنایی بیشتر با سوشال لیسنینگ

کلمه social listening به معنی نظارت بر کانال‌های اجتماعی یا گوش‌سپردن به شبکه‌‌های اجتماعی و ایجاد راهی برای گرفتن بازخوردها و نظرات کاربران درمورد خدمات و سرویس‌های ارائه‌شده توسط بانک است. با فراگیرشدن شبکه‌های اجتماعی و افزایش روزبه‌روز کاربران فعال در آنها یکی از مرسوم‌ترین نوع محتوایی که توسط کاربران به اشتراک گذاشته می‌شود اعلام نظر، انتقاد یا پیشنهاد به یک بانک و درمورد یک سرویس مالی- بانکی است.

به ویژه وقتی سرویس جدیدی از سمت نهادهای مالی ارائه می‌شود، تغییرات قوانین و رگولاتوری بانک مرکزی باعث تغییر در خدمات شده یا ارائه اجباری یک سرویس جدید توسط بانک‌‌ها را به همراه داشته این بازخوردها بیشتر نمایان می‌شود.

به طور کلی سوشال لیسنینگ به رصد منشن اکانت بانک، تگ‌ها و هشتگ‌های حاوی نام بانک یا مرتبط با سرویس‌های بانک، کامنت‌ها و لایک‌های پست‌های منتشرشده در صفحه شبکه اجتماعی بانک یا سایر صفحات، رصد اخبار و مطالب مرتبط با صنعت بانکی و مالی و هر مطلبی که به نوعی با شما و خدماتتان گره خورده و در شبکه‌های اجتماعی و فضای وب منتشر شده، می‌پردازد. در اصطلاح به رصد، کنجکاوی، عکس‌العمل و بازخورد ما در قبال برند بانک در شبکه‌های اجتماعی می‌توان عنوان سوشال لیسنینگ را اطلاق کرد.

متاسفانه با توجه به نوبودن موضوع شبکه‌‌های اجتماعی و اهمیت آن در مقایسه با کانال‌های سنتی بازاریابی بانکی هنوز در اکوسیستم بانکی کشور به قدر لازم و کافی به مقوله سوشال لیسنینگ توجه نشده است. این موضوع به نوعی حلقه مفقوده اقدامات بازاریابی و توسعه بازار بانک‌ها به شمار می‌آید. البته باید توجه داشت که این رویکرد عدم توجه، منحصر به بانک‌ها نبوده و برندهای بزرگ و پرمشتری صنایع دیگر نیز عموما توجهی به بازخوردهای کاربران و رفتار مصرف‌کننده خود در شبکه‌های اجتماعی نداشته‌ و از اهمیت این امر مغفول مانده‌اند.

در نظر باید داشت سوشال لیسنینگ دارای سه قدم کلیدی است:

1. به رصد محتوای مرتبط با برند خود می‌پردازیم.
2. به تحلیل این محتوا خواهیم پرداخت.
3. در صورت احساس ضرورت، به بخشی از محتوای تحلیل‌شده واکنش نشان خواهیم داد.

فواید کلیدی توجه به سوشال لیسنینگ

• تعامل مستقیم و سریع با مشتریان: با توجه به رابطه مستقیمی که بین بانک و مشتری در شبکه‌های اجتماعی در دسترس است هر عکس‌العمل، پاسخ‌گویی و رسیدگی شما به مطالب مطروحه از سمت مشتریان و در هر شکل آن، تعاملی مستقیم و بی‌واسطه را رقم خواهد زد که دارای ارزش بالایی در صنعت بازاریابی است. نکته بعدی سرعت و درلحظه‌بودن این ارتباط است که بر ارزش فنی این کانال ارتباطی می‌افزاید.
• پاسخ‌گویی به علاقه‌مندی مشتریان: سوشال لیسنینگ ذاتا گویای میزان ارزشمندی مشتریان در نظر یک بانک است. قدم اول و دوم فرایند سوشال لیسنینگ قدم‌هایی ارزش‌آفرین برای بانک است. این قدم سوم است که حس خوشایند ارزشمداری مشتریان و مسئولیت‌پذیری بانک را نمایان می‌کند. مشتری قرن بیست و یکمی، بانکی پاسخ‌گو، مشتری‌مدار و فناورمحور را بر سایر بانک‌ها ارجح می‌داند.
• اطلاع از روندها، اخبار اکوسیستم و رقبا: رصد فضای کسب‌وکار از کانال سوشال لیسنینگ به خودی خود باعث اطلاع سریع‌، بی‌واسطه و رایگان شما از فضای اکوسیستم بانک خواهد شد. تحقیقات بازاری بی‌هزینه، موثر و دقیق برای بانک از طریق پیگیری مقوله سوشال لیسنینگ در دسترس است.
• بهبود تجربه مشتری: به واسطه سوشال لیسنینگ و بازخوردهای کسب‌شده از این کانال، احساسات مثبت و منفی مشتریان به‌سرعت تشخیص داده شده و می‌توانید مشکلات حوزه روابط عمومی، مدیریت محصول، مدیریت تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی را رفع و ترمیم کنید. مشتریان سریعا یک تجربه فوق‌العاده مثبت یا خیلی منفی استفاده از یک سرویس بانکی را توییت می‌کنند، مشتریان تجربیات به حد کافی خوب یا به قدر خارج از تحمل بد خود را با سایر کاربران به اشتراک می‌گذارند و چه پاداشی بهتر از بازخورد مثبت و قدردانی از یک نظر مثبت و چه التیامی دلگرم‌کننده‌تر از یک عذرخواهی سریع و قول به جبران و اصلاح روی یک نظر منفی ثبت شده؟
• وفادارسازی مشتریان: مطابق نتایج یک گزارش تحقیقی DigitalMR، پاندمی کرونا باعث رسیدن ارتباط مشتریان با بانک‌ها به حداقل‌ترین سطح آن در طول تاریخ بانکداری شده است. تشابه خدمات،  محدودیت‌های برآمده از رگولاتوری سخت‌گیرانه صنعت بانک در ایران و عدم توجه دقیق و تخصصی بانک‌ها به استراتژی‌های بازاریابی همه در مسیر تضعیف وفاداری مشتریان به بانک قدمی برداشته‌اند. مشتری تشنه توجه، از طریق کانال ارتباطی بی‌واسطه شبکه‌های اجتماعی برای نخستین بار در طول 100 سال بانکداری ایرانی توانسته صدای خود را به گوش مدیران ارشد و بدنه بانکی از قانون‌گذار تا مجری و ناظر برساند. حال اگر این صدا بی‌پاسخ بماند نتیجه آن دلسردی و اگر با پاسخی سریع و قانع‌کننده همراه باشد نتیجه آن مشتریانی وفادار و مبلّغ خواهد بود.
• مدیریت بحران: در کانال شبکه‌های اجتماعی روندهای مثبت کمتر از روندهای منفی، دیده و وایرال می‌شود. بحران‌ها در شبکه‌های اجتماعی با سرعت و فراگیری تاثیرگذار بیشتری جریان پیدا می‌کنند. وایرال‌شدن در عین جنبه‌های مثبت، غافل‌گیری و پیش‌بینی‌ناپذیری منحصربه‌فردی دارد که جامعه‌شناسان کارآزموده نیز از تحلیل آن ناتوان هستند. پست‌ها، نظرات‌ و اخبار با سرعتی شگفت‌انگیز با صدها و هزاران واکنش‌ مثبت و منفی آمیخته‌ می‌شوند. به دلیل گره‌خوردن صنعت بانک با پول، اندوخته مالی و سود و زیان، اخبار آن نیز با تحلیلی خارج از چارچوب‌های روانشناختی مرسوم همراه می‌شود و بحران‌سازی در این صنعت خیلی سریع‌تر از سایر صنایع جریان می‌گیرد. توجه به سوشال لیسنینگ می‌تواند اولین، کوچکترین و شاید موثرترین قدم در مدیریت بحران‌های روبه‌روی صنعت بانکی کشور باشد.

یکی از دلایلی که سوشال لیسنینگ نادیده گرفته می‌شود تصور غلط سخت، پیچیده یا پرهزینه‌بودن آن است. در ادامه معرفی ابزارهای مکانیزه مدیریت این فرایند را دنبال خواهیم کرد.

ابزارهای سوشال لیسنینگ

Brand Watch: مناسب برای رصد و تحلیل محتوای اشتراک‌گذاری‌شده در اغلب شبکه‌های اجتماعی پرطرفدار. این ابزار با سه زیربخش خود علاوه بر تجزیه‌وتحلیل منشن‌ها، امکان تحلیل نموداری و شماتیک تمامی داده‌ها و همچنین مخاطب‌شناسی را برای شما امکان‌پذیر می‌کند.

Awario: یکی از بهترین ابزار‌های بین‌المللی و مقرون‌به‌صرفه که امکان تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی را امکان‌پذیر کرده و قابلیت‌های سازمانی آن بسیار کارآمد است.

دیتاک: ابزاری ایرانی که با خدمات بومی و اختصاصی خود رقیبی جدی برای سرویس‌های غیر ایرانی این حوزه است و برندهایی متنوع در سطوح مختلف از خدمات گسترده این سرویس ایرانی استفاده می‌کنند.

برندمی: امکان رصد منشن‌ها و متن‌های حاوی کلمات کلیدی مدنظر را به شما داده و با نمودارهای گرافیکی تحلیل این دیتا را تسهیل می‌کند.

سخن آخر

هزینه بالای تبلیغات، دامنه گسترده و فراگیر خدمات بانکی و علی‌الخصوص تنوع و رقابت سرویس‌های جدید بانکی که هر روز نیز بر تعداد و تنوع آنها افزوده می‌شود، اهمیت بهینگی و اثرگذاری استراتژی‌های بازاریابی صنعت بانک را بیش از پیش کرده است. یکی از اقدامات ابتدایی در شروع تدوین استراتژی‌های جدید بازاریابی توجه به تحلیل‌های برآمده از فرایند سوشال لیسنینگ است. سوشال لیسنینگ، نخ تراز بنای بازاریابی، تبلیغات و حتی مدیریت محصول بانک‌هاست که در عین اثرگذاری عمیق و هزینه پایین، دامنه مخاطبان بسیار زیادی را تحت پوشش قرار می‌دهد.